保利和潤代理事業(yè)部副總經(jīng)理李嘉琪

楚小強(qiáng)/發(fā)自北京

“剛剛過去的‘十一’，我們感受到房地產(chǎn)行業(yè)這輪周期前所未有的冰冷。但數(shù)據(jù)告訴我們，客戶不是不想買房，而是對好房子、好服務(wù)的需求達(dá)到了前所未有的高度?！?1月5日，在北京舉行的“2025第二屆新質(zhì)生產(chǎn)力賦能未來人居發(fā)展論壇”上，保利發(fā)展科技數(shù)智化板塊保利和潤代理事業(yè)部副總經(jīng)理李嘉琪的開場白，引發(fā)了在場房地產(chǎn)從業(yè)者的深深共鳴。

這場以“智慧空間重塑”為主題，由中國房地產(chǎn)報社主辦，中國城市與區(qū)域治理研究院、京東集團(tuán)、36氪研究院提供學(xué)術(shù)支持的論壇，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力在房地產(chǎn)領(lǐng)域的落地實踐。

作為保利和潤的數(shù)智營銷負(fù)責(zé)人，李嘉琪的開場白折射出當(dāng)前房地產(chǎn)市場的深刻變革。當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)展模式難以為繼，行業(yè)正在經(jīng)歷從"規(guī)模擴(kuò)張"到"價值創(chuàng)造"的范式轉(zhuǎn)換。新質(zhì)生產(chǎn)力作為國家層面提出的高質(zhì)量發(fā)展新引擎，正在房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)ふ衣涞芈窂健?/span>

李嘉琪在論壇上系統(tǒng)分享了企業(yè)如何通過數(shù)智化重構(gòu)客戶服務(wù)生態(tài)，為新質(zhì)生產(chǎn)力賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一條可借鑒的路徑。

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數(shù)智營銷成增長新引擎

“我在地產(chǎn)行業(yè)十幾年，經(jīng)歷了多個周期，但最近幾年可謂是最寒冷的一輪周期?！崩罴午髦毖圆恢M。她用“兩降三升”概括了當(dāng)前的市場特征：銷售規(guī)模下降、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、客戶決策周期上升、服務(wù)依賴度上升、對優(yōu)質(zhì)住宅需求上升。

一組數(shù)據(jù)尤為引人關(guān)注，二線城市客戶成交平均決策周期已超過160天，從接觸客戶到成交平均需要5.2個轉(zhuǎn)化觸點?！斑@意味著，單點服務(wù)已無法滿足客戶需求?！?/span>

這些數(shù)據(jù)背后，反映的是房地產(chǎn)行業(yè)底層邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。在增量時代，房企的核心競爭力是獲取土地和金融資源的能力；而在存量時代，理解客戶、服務(wù)客戶的能力成為新的競爭壁壘。

不過，挑戰(zhàn)往往也蘊(yùn)藏機(jī)遇。李嘉琪話鋒一轉(zhuǎn)，分享了一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2024年，第四代住宅首開去化率比非四代住宅高出72%。“這說明市場不是沒有需求，而是需求轉(zhuǎn)向了更好的產(chǎn)品和服務(wù)。行業(yè)必須從‘空間建造’轉(zhuǎn)向‘價值重塑’，這才是新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的方向?！?/span>

新質(zhì)生產(chǎn)力在房地產(chǎn)領(lǐng)域的體現(xiàn)，正是通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，滿足人民群眾對美好居住生活的向往，這與國家推動高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略方向高度契合。

在轉(zhuǎn)型壓力與價值服務(wù)呼喚之下，什么是確定的增長路徑？李嘉琪給出了明確答案：“數(shù)智營銷已成為最堅定的增長引擎?！?/span>

她用三組數(shù)據(jù)支撐這一判斷。首先在供給端，僅抖音平臺的地產(chǎn)自媒體月均獲客量就超過340萬組；在需求端，客戶行為已全面線上化，地產(chǎn)線上獲客占比高達(dá)62%；在效益端，數(shù)智營銷的降本增效作用使得企業(yè)效益極大優(yōu)化，線上獲客成本比線下低35%~50%，推動人均服務(wù)客戶量提升1.8倍。

保利和潤的實踐驗證了這一判斷?！白罱?年，保利發(fā)展的線上獲客量保持每年超50%的增長，營銷費率持續(xù)下降。更重要的是，數(shù)智化提升了客戶質(zhì)量，使得今年的線上客戶轉(zhuǎn)化率比去年逆勢提升30%?！崩罴午魍嘎?。

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四大模塊促長效運營

如何將數(shù)智技術(shù)轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長動力？李嘉琪首次詳細(xì)拆解了保利和潤的“客戶全生命周期服務(wù)環(huán)”。這一服務(wù)環(huán)以專業(yè)能力為驅(qū)動，以數(shù)智技術(shù)為基座，將整個數(shù)智營銷服務(wù)鏈切割為懂客、獲客、收客、養(yǎng)客四個模塊，涵蓋了從理解客戶到服務(wù)客戶，再到長效運營的全過程。

“懂客，就是要用數(shù)據(jù)回答三個問題：客戶是誰、客戶有多少、客戶要什么?！崩罴午鹘榻B，首先要回歸以客戶為中心的服務(wù)本質(zhì)，用數(shù)智化工具把不確定的客戶需求轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)結(jié)論。

在這一過程中，保利和潤依托100個核心城市的客戶數(shù)據(jù)庫和上萬種調(diào)研樣本，構(gòu)建了“客研五階戰(zhàn)法”體系，以“市場研判、投研、客研、產(chǎn)研、營銷操盤”五個分析維度，遞進(jìn)式研判客戶需求，從而真正實現(xiàn)為客戶定制項目，助力項目在拿地環(huán)節(jié)踏準(zhǔn)點、選好地，從源頭上保證為市場提供好價格、好產(chǎn)品、好服務(wù)。

獲客方面，保利和潤打造的“數(shù)智獲客三步法”，形成一套“找到客—找準(zhǔn)客—遞好客”的數(shù)智獲客體系，依托數(shù)據(jù)和算法，實現(xiàn)線上精準(zhǔn)高效鏈接。

在李嘉琪看來，數(shù)智營銷時代的獲客已不僅僅是針對流量的戰(zhàn)爭，更重要的是對客戶心智的占領(lǐng)。保利和潤的數(shù)智獲客體系，通過“四象限定位法”動態(tài)分配資源，基于“三度九態(tài)”算法公式精準(zhǔn)觸達(dá)客戶意向，并要求團(tuán)隊扮演信任構(gòu)建者、需求解碼師、價值傳遞使、決策參謀員四個角色，做到對客戶需求問題的終身服務(wù)?！斑@套體系讓保利今年的線上獲客成本環(huán)比下降15%，有效率提升17%?！?/span>

在收客環(huán)節(jié)，保利和潤搭建了標(biāo)準(zhǔn)化能力模型和定制化服務(wù)體系。比如針對高凈值客戶的“星光豪宅服務(wù)體系”，將常規(guī)的銷售動作轉(zhuǎn)化成一套因客施策的服務(wù)體系。“無論是剛需客戶還是頂豪客戶，都能在保利獲得專屬服務(wù)?！?/span>

當(dāng)然，收客并非最終目的。李嘉琪認(rèn)為，當(dāng)下對企業(yè)而言，最核心的資產(chǎn)不再是土地和房子，而是客戶。因此，如何挖掘客戶的長效價值，實現(xiàn)數(shù)智化進(jìn)程中的價值最大化，才是企業(yè)的核心使命。

要實現(xiàn)這一使命，養(yǎng)客則是關(guān)鍵，其核心邏輯是構(gòu)建客戶長效運營平臺，放大客戶資源價值。保利和潤通過統(tǒng)一客群、統(tǒng)一權(quán)益和統(tǒng)一運營，構(gòu)建客戶長效價值平臺?！熬拖駶L雪球，只有把‘長坡’鋪好，客戶價值才能越滾越大?！崩罴午鞅硎?。

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ACE系統(tǒng)打破數(shù)據(jù)孤島

針對“客戶全生命周期服務(wù)環(huán)”中運用到的數(shù)智技術(shù)，李嘉琪強(qiáng)調(diào)了其“基座”作用。“保利發(fā)展的數(shù)智化核心目的不是用技術(shù)取代人，而是用數(shù)智技術(shù)賦能人，實現(xiàn)從人的管理驅(qū)動到系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)高效運轉(zhuǎn)?！?/span>

眾所周知，房地產(chǎn)服務(wù)鏈條長、業(yè)態(tài)復(fù)雜，傳統(tǒng)模式下容易形成數(shù)據(jù)孤島?？蛻粼诓煌h(huán)節(jié)需要反復(fù)溝通，服務(wù)水平高度依賴員工個人能力。

為解決這一行業(yè)痛點，保利和潤的解決方案是構(gòu)建ACE房客人交互系統(tǒng)，推動“房客人”三要素交互，依托房聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一房源管理平臺、客聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一面客平臺、人聯(lián)動統(tǒng)一人才平臺等數(shù)智化系統(tǒng)，實現(xiàn)在線協(xié)作，以達(dá)到房的多業(yè)態(tài)聯(lián)通、客的全周期流轉(zhuǎn)、人的跨賽道交流。

這一系統(tǒng)使得生產(chǎn)和作業(yè)效率提升50%。其中覆蓋八大業(yè)態(tài)的客聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一面客平臺，相當(dāng)于為客戶開設(shè)了一個超級服務(wù)窗口，從看房、認(rèn)購、簽約、交樓到維修、物業(yè)服務(wù)、租售、消費，提供連續(xù)不間斷的服務(wù)。

回到論壇“智慧空間重塑”的主題，李嘉琪表示，“新質(zhì)生產(chǎn)力不是簡單的概念和口號，而是如何把人居場景融入到數(shù)智化技術(shù)里面的一次突破。”

保利和潤的實踐經(jīng)驗顯示，新質(zhì)生產(chǎn)力在房地產(chǎn)領(lǐng)域的落地，是一個從理念到實踐、從技術(shù)到系統(tǒng)的全面革新過程。在這個過程中，數(shù)字技術(shù)不僅是工具，更是驅(qū)動行業(yè)進(jìn)化的核心動力。隨著更多企業(yè)加入這場轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)行業(yè)將逐步建立起以創(chuàng)新為主導(dǎo)、以數(shù)智技術(shù)為驅(qū)動、以客戶服務(wù)為中心的新型發(fā)展模式。

值班編委：蘇志勇

責(zé)任編輯：馬琳 溫紅妹

審讀：戴士潮

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