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多年以來(lái)，有個(gè)問(wèn)題一直困擾著我：中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)客戶(hù)流失率很高，可為什么很少有企業(yè)推廣客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃？

客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃可以提高品牌認(rèn)知度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加銷(xiāo)售額并強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值觀，有針對(duì)性地建立客戶(hù)檔案并與客戶(hù)保持聯(lián)系。這些計(jì)劃也讓客戶(hù)受益，獲得未來(lái)購(gòu)買(mǎi)、獨(dú)家促銷(xiāo)、特價(jià)折扣、新品搶先體驗(yàn)以及定制推薦的積分。

自18世紀(jì)以來(lái)，零售商開(kāi)始向顧客贈(zèng)送“感謝代幣”，這就是最早的忠誠(chéng)度計(jì)劃。隨著社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用越來(lái)越大，通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃留住客戶(hù)可以提高投資回報(bào)率，鼓勵(lì)客戶(hù)復(fù)購(gòu)并建立品牌忠誠(chéng)度，被國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣泛使用。

前些年市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，讓工程機(jī)械行業(yè)很多人缺乏耐心，堅(jiān)信低價(jià)永遠(yuǎn)是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，導(dǎo)致很多企業(yè)一邊花大價(jià)錢(qián)吸引新客戶(hù)，一邊又眼睜睜地看著老客戶(hù)大量流失。

下面介紹幾種國(guó)際上常用的忠誠(chéng)度計(jì)劃及其特點(diǎn)。

分層級(jí)的忠誠(chéng)度計(jì)劃

此忠誠(chéng)度計(jì)劃將福利分為不同級(jí)別，使用銀卡、金卡和鉑金卡為更高級(jí)別客戶(hù)提供更多獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)客戶(hù)花費(fèi)更多。

例如，酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃鼓勵(lì)客戶(hù)持續(xù)在他們那里消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)更多，就可以升級(jí)會(huì)員卡獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。

訂閱/付費(fèi)的忠誠(chéng)度計(jì)劃

訂閱或付費(fèi)的忠誠(chéng)度計(jì)劃要求客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用，例如年費(fèi)以獲得會(huì)員福利。當(dāng)客戶(hù)選擇投資訂閱時(shí)，就提升了品牌忠誠(chéng)度的閾值，濾掉那些低端客戶(hù)。

例如，亞馬遜金牌會(huì)員（Amazon Prime）就是一項(xiàng)付費(fèi)訂閱服務(wù)，為訂閱者提供免費(fèi)送貨、電視節(jié)目、音樂(lè)、照片存儲(chǔ)和產(chǎn)品推薦等服務(wù)，2023年貢獻(xiàn)營(yíng)收約400億美元。

好市多（Costco）全球有一億兩千八百萬(wàn)會(huì)員，僅會(huì)員費(fèi)就賺了46億美元，占全年利潤(rùn)72%，會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，忠誠(chéng)度計(jì)劃效果顯著。

價(jià)值忠誠(chéng)度計(jì)劃

這種類(lèi)型的忠誠(chéng)度計(jì)劃有所不同，它不向客戶(hù)提供折扣或返利等任何獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)值忠誠(chéng)度計(jì)劃強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值觀，理想情況下與客戶(hù)價(jià)值觀一致。

通過(guò)該計(jì)劃，企業(yè)承諾將部分收益捐贈(zèng)給一個(gè)或多個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，使客戶(hù)能夠選擇符合其價(jià)值觀的慈善機(jī)構(gòu)，價(jià)值忠誠(chéng)度計(jì)劃旨在促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)建立更深層次的聯(lián)系。

積分忠誠(chéng)度計(jì)劃

積分忠誠(chéng)度計(jì)劃在客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分，在餐飲和零售業(yè)廣受歡迎。當(dāng)客戶(hù)累積到一定數(shù)量積分時(shí)，可以?xún)冬F(xiàn)產(chǎn)品或享受折扣。

聯(lián)盟忠誠(chéng)度計(jì)劃

聯(lián)盟忠誠(chéng)度計(jì)劃鼓勵(lì)客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)，并讓他們作為會(huì)員獲得額外折扣和升艙。

例如，國(guó)航加入星空聯(lián)盟，中國(guó)東方和南方航空加入天合聯(lián)盟，其會(huì)員可以在乘坐聯(lián)盟其他航司的航班時(shí)都能獲得里程獎(jiǎng)勵(lì)，跨國(guó)旅客享受轉(zhuǎn)機(jī)方便和貴賓室服務(wù)，并為會(huì)員提供酒店、餐廳和聯(lián)盟企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

現(xiàn)金返還忠誠(chéng)度計(jì)劃

客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)獲得固定或分層級(jí)的現(xiàn)金返還獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們繼續(xù)保持其會(huì)員資格。

大通銀行、美國(guó)銀行和蘋(píng)果信用卡等公司的信用卡服務(wù)，為客戶(hù)購(gòu)物提供現(xiàn)金返還，可以?xún)稉Q現(xiàn)金或其他禮物。

一體化忠誠(chéng)度計(jì)劃

一體化忠誠(chéng)度計(jì)劃將上述多種獎(jiǎng)勵(lì)組合到一起，如積分、現(xiàn)金、特別促銷(xiāo)或新品搶先體驗(yàn)等，大型零售商和銀行提供類(lèi)似的計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶(hù)參與并長(zhǎng)期保持。

客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的好處

客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，衡量計(jì)劃成功與否，應(yīng)監(jiān)控該計(jì)劃是否能轉(zhuǎn)化足夠的客戶(hù)。成功實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來(lái)的好處包括：

• 增強(qiáng)了客戶(hù)洞察。忠誠(chéng)度計(jì)劃可以捕獲客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和地域分布信息，如年齡和性別，從而提供有關(guān)客戶(hù)群體的寶貴洞察，幫助確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，讓營(yíng)銷(xiāo)人員鎖定目標(biāo)客戶(hù)并增加銷(xiāo)售額。

• 增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。如果企業(yè)能收集到客戶(hù)的聯(lián)系信息，就可以發(fā)送促銷(xiāo)活動(dòng)或新品通知以鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

• 提高品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度計(jì)劃可以提高品牌認(rèn)知度，當(dāng)客戶(hù)選擇加入該計(jì)劃時(shí)，企業(yè)與他們持續(xù)互動(dòng)，推薦和促銷(xiāo)產(chǎn)品，獲得折扣，這會(huì)阻止他們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌。

• 獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的排他性。這種好處具有更多的心理影響，因?yàn)榭蛻?hù)喜歡特別對(duì)待的感覺(jué)，這種排他性進(jìn)一步提高客戶(hù)參與度，增加銷(xiāo)售額。

一方面工程機(jī)械行業(yè)客戶(hù)流失率奇高，企業(yè)為此束手無(wú)措；另一方面卻鮮有客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，根本原因是企業(yè)不相信客戶(hù)有忠誠(chéng)度，他們寧愿省下錢(qián)來(lái)多給客戶(hù)一些價(jià)格優(yōu)惠。企業(yè)不相信的事情永遠(yuǎn)都不會(huì)嘗試，當(dāng)然也不會(huì)發(fā)生。

“低價(jià)可以打敗一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！”你也相信這種觀點(diǎn)嗎？

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